"El Desastre de Ford Explorer y Firestone": EL DESASTRE DE FORD EXPLORER Y LOS NEUMATICOS FIRESTONE

Descripción del caso

Ford Explorer fue un vehículo introducido en el año 1990, convirtiéndose rápidamente en el automóvil deportivo más popular de los estadounidenses. Ford Explorer se caracterizaba por ser un vehículo espacioso, seguro y confiable de doble tracción para la familia. Sin embargo, a comparación de los automóviles de pasajeros en general, la tasa de volcaduras era mucho más alta.

Los problemas surgieron cuando los trabajadores de Firestone, neumáticos para Ford Explorer, declararon una huelga en cinco plantas, incluyendo la planta de Decatur, Illinois, donde se fabricaba gran porcentaje de los neumáticos para el Explorer. Los trabajadores que ingresaron para reemplazar a los anteriores, según el sindicato, eran inexpertos y sin capacitación sobre las líneas de ensamble.

Luego de ello, continuaron más problemas, cuando se realizaron cinco demandas alegando que los neumáticos de Firestone eran propensos a fallas catastróficas que provocaban que el alto vehículo se volcara. La propia garantía de Firestone afirmaba que existían datos que indicaban que en ocasiones la banda de rodamiento se separaba del neumático, especialmente en regiones cálidas como Arizona, Texas y Florida.

Debido a los constantes accidentes, Ford se encargó de reemplazar los neumáticos de Firestone por los de Goodyear, gracias a un programa denominado “satisfacción del cliente”. Ello como consecuencia de que Firestone sostenía que sus neumáticos no presentaban fallas de producción.

Finalmente, Firestone y Ford indicaron que retirarían 6.5 millones de neumáticos del neumático, y que sus clientes podrían reemplazar sus neumáticos Firestone por otros nuevos, en cualquier tienda de Firestone o concesionaria Ford.

Así, la empresa Ford Motor Company decidió asumir la responsabilidad ante cualquier demanda que pudiera surgir al respecto.

Estrategia de Sostenibilidad:

Hoy en día, gracias a la evolución tecnológica y a la importancia de los temas sociales, la industria automotriz busca responder a las necesidades de transporte de los consumidores, pero con un valor agregado: disminución del impacto ambiental. Es por ello, que la empresa Ford está invirtiendo gran cantidad de dinero en investigación y desarrollo para tomar en cuenta estas consideraciones actuales del mercado objetivo, y con ello asegurar su sostenibilidad en el tiempo; es decir, no sólo por un tema de marketing sino por una exigencia de los consumidores.

La empresa Ford tiene una estrategia de sostenibilidad relacionada a la triple base de la sostenibilidad estudiado en clase. Sin embargo, dicha empresa, presenta un reporte de sostenibilidad, principalmente, en los siguientes aspectos: movilidad, cambio climático, emisiones de dióxido de carbono, preocupación global de energía, derechos humanos y seguridad de los vehículos.

Ford es una empresa socialmente responsable, que no sólo se preocupa por la seguridad de sus clientes sino además, del medio ambiente. Conjuntamente con sus proveedores, han recibido el distintivo de “empresa socialmente responsable” por sexto año consecutivo. Este reconocimiento es otorgado por el Centro Mexicano para la Filantropía (CEMER), a las empresas e instituciones que poseen altos estándares en los siguientes cuatro aspectos:

• Calidad de vida en la empresa
• Vinculación de la empresa con la comunidad
• Cuidado y preservación del medio ambiente
• Ética empresarial

Esta afirmación se demostrará a lo largo del trabajo.

Principales Actividades:

Ford Europa hizo público un informe sobre el Índice de Sostenibilidad de Producto (PSI), siendo el primero en la industria de la automoción. Es el acercamiento más aproximado hasta el momento sobre cómo gestionar el impacto ambiental, social y económico de los vehículos desde sus primeras etapas de desarrollo. Esta herramienta de gestión era necesaria para la evolución de los diseños de los vehículos.
A continuación se presentarán dos declaraciones de John Fleming, Presidente de Ford Europa.
“Ford se compromete a continuar trabajando en pro de una movilidad más sostenible. La magnitud del desafío, indica que no es suficiente presentar dos o tres productos medioambientales nuevos y después abandonarlo. El Índice de Sostenibilidad de Ford Europa demuestra cómo se puede integrar la sostenibilidad en las principales áreas de desarrollo del producto en beneficio del cliente y del medio ambiente. Demuestra, igualmente, nuestro compromiso y seriedad al liderar la aproximación de la industria europea ante estas cuestiones”…. “Todos los futuros modelos Ford serán desarrollados con el PSI en mente. Esto demuestra el compromiso de Ford en mantener y compartir su contribución para hacer la movilidad más sostenible”.
Principales actividades realizadas en los temas tratados en su reporte de sostenibilidad.

• El cambio climático y automóvil ecológico

La empresa Ford Motor Company ha tomado en cuenta la importancia del medio ambiente por lo que se ha unido a Climate Action Partnership con la intención de defender una política sobre el cambio climático en los Estados Unidos.

Dicha empresa se está uniendo a dos proyectos de combustible alternativo, estos son Procura y Best. Ello con la finalidad de promover la utilización de bio- etanol (combustible renovable extraído de plantas como cereales, remolacha, etc.) o biomasa (como la basura de madera), en combinación con la tecnología FFV, para llevar a una reducción del 70 por ciento de emisiones de CO2 (principal gas invernadero, responsable del recalentamiento global del planeta) totales comparadas a con un motor de gasolina tradicional.

Todo ello con el objetivo de ofrecer vehículos con tecnología ambiental y desarrollar el compromiso de los consumidores hacia una movilidad más sostenible.

• Automóvil ecológico

Como consecuencia del aumentado significativo de automóviles en el mercado, cuestiones como la congestión, la calidad del aire y el explosivo crecimiento de las megalópolis podrían poner freno a ese crecimiento. Ello hace que surja la necesidad de que la empresa diseñe nuevos automóviles “ecológicos”.

Más de 17 000 Ford Focus y Focus C-MAX Flexi-Fuel han sido vendidos en Suecia, que, en 2001, fue el primer país europeo para introducir FFVs. Demostrando un verdadero cambio en el comportamiento del consumidor, casi el 40 por ciento de todas las ventas de Ford en Suecia son actualmente FFVs.
Después de este éxito en Suecia, estos modelos están ahora en venta en Alemania, el Reino Unido y los Países Bajos. Focus Flexi-Fuel está también disponible en Austria e Irlanda, y listo para ser vendido en Francia.

“No obstante, también queda claro que para afrontar el enorme desafío que implica la movilidad sostenible, la sociedad necesitará, cada día más, enfoques integrados en los que contribuyan todos los partícipes en el sector del transporte. Todos somos parte del problema y todos somos parte de la solución” concluyó John Fleming.

• Derechos Humanos

En abril de 2008, la empresa Ford se unió a la United Nations Global Compact, fortaleciendo su compromiso con los derechos humanos y otras importantes responsabilidades de empresas globales.

En 2007, se realizó una ampliación de su Código de Condiciones Básicas de Trabajo y la adopción como una Carta Política, que se aplicará no sólo a sus operaciones y las de los socios y proveedores, sino también de manera conjunta con los grupos de interés.

• Seguridad

Ford está desarrollando una serie de innovaciones en materia de seguridad para sus vehículos, como por ejemplo el desarrollo de una serie de características de evitación de accidentes que utilizan radares futuristas y sensores de visión, que ayudan a los conductores a prevenir situaciones muy peligrosas. Varias de estas tecnologías ya están disponibles en algunos vehículos que comercializa.

Análisis Utilitarista

En el caso “el desastre de Ford Explorer y los neumáticos Firestone” el tema que se va a presentar a continuación para el análisis utilitarista es la sugerencia que hicieron los ingenieros de Ford a la gerencia el 15 de Junio de 1989 en donde planteaban varios cambios en el diseño que podrían mejorar la estabilidad del vehículo, entre los cuales se encontraba reemplazar la suspensión Twin I Beam. Lo cual no sucedió debido a la presión que sentía la gerencia de Ford de llevar a cabo el lanzamiento de la nueva Ford Explorer que estaba planeado para el año 1990. Además, el hecho de ahorrar en costos, eficiencia de producción y mayores ingresos para la compañía influyeron de manera determinante en la toma de decisiones. A continuación, se presenta un análisis “costo-beneficio” que evalúa la teoría Utilitarista con respecto a la decisión de no reemplazar la antigua suspensión Twin I Beam que tomó Ford.

En primer lugar, el Director Ejecutivo de la Ford, Jacques Nasser y los demás miembros de la alta gerencia de Ford se ven altamente beneficiados mediante la reducción de costos y, consecuentemente, el aumento en los beneficios económico que proporciona la decisión que tomaron. Aunque cabe destacar que esta decisión incluye un significante sentimiento de culpabilidad para ellos. En cuanto a la NTSHA, agencia gubernamental encargada de la seguridad del tráfico automovilístico pone en juego su prestigio como institución en esta situación, por esto, su imagen se ve desprestigiada. Los ingenieros de Ford que buscaban únicamente la mejora en el desempeño del vehículo y su rendimiento en los todos los aspectos de la calidad fueron completamente ignorados por sus superiores. Por último, los clientes pueden adquirir estos vehículos a un menor precio debido a la disminución en los costos de producción, sin embargo, por en riesgo su seguridad y la de sus pasajeros.

Desde este punto de vista, se deberá tomar la decisión que resulte en el mayor en el mayor bienestar posible para el mayor número de personas involucradas.
En conclusión, la decisión que produce mayor cantidad de beneficios es la de reemplazar la antigua suspensión Twin I Beam.

Teoría de la Justicia

Procedimientos justos:

Como parte del Programa de evaluación de vehículos nuevos de la Administración Nacional de Seguridad de Tránsito en Carreteras (NHTSA) se realizó una evaluación que calificó a la Ford Explorer con la categoría cinco estrellas en las pruebas de choque frontal y lateral. Sin embargo, en la prueba de volcadura esta entidad le dio una calificación de tres estrellas en la categoría Spor Utility Vehicle (SUV)[1]. Aunque es efectivamente en ese aspecto en el cual Ford se vio desprestigiada por las imputaciones que se le hicieron en el año 2000.

Asimismo, la Ford Explorer recibió en el año 2007 el premio al vehículo recomendado (Recommended Award) por la Consumer Guide Automotive. Cada año los editores de esta revista seleccionan nuevos vehículos de miles en competencia para recomendar a los consumidores los mejores vehículos. El precio del vehículo, sus características, el comfort y su performance durante los test drive son tomados en cuenta para otorgar este premio. A los vehículos que mejor puntaje obtienen se les concede el premio a Mejor Compra (Best buy award) y a los que no anotan tan alto, pero que, obviamente, tienen características excepcionales se les concede un reconocido premio al vehículo recomendado por la Consumer Guide Automotive[2].

Esto muestra que Ford ha venido tomando en cuenta ciertas características que debe tener un buen vehículo para poder ser considerado seguro y obtenga reconocimientos a este esfuerzo, como los premios antes mencionados. Sin embargo, estas acciones fueron correctivas, ya que la imagen de la Ford Explorer se vio dañada y envuelta en imputaciones graves en años anteriores, por lo que Ford tuvo que tomar medidas al respecto, y así, poco a poco revertir este daño. Los esfuerzos que hizo Ford para resarcir el daño causada a la imagen de la Ford Explorer le sirvió para merecer estos premios. Pero, creemos que todavía falta trabajar este aspecto, ya que las calificaciones o premios obtenidos no son del todo alentadores y satisfactorios como, quizá, anhelarían los ejecutivos. Por ejemplo, en el aspecto de las llantas y volcaduras la Ford Explorer sólo tuvo una calificación de tres estrellas a comparación de las cinco estrellas obtenidas en otros aspectos; y tampoco ganó el premio a la Mejor Compra sino al vehículo recomendado. Por lo que podemos decir, les falta mucho camino por recorrer y no sólo interesarse en la obtención de premios o calificaciones sino interesarse, realmente, en la seguridad de sus consumidores y velar por estos.

Resultados justos:

Por un lado, Firestone mientra existió tuvo que retirar 6.5 millones de ruedas, número que luego se amplió en otros 1.4 millones de unidades, la mayoría montadas como equipo de serie del modelo Ford Explorer y además debió asumir indemnizaciones, como la que aceptó pagar a una familia del estado de Tejas, de origen mexicano, en agosto del 2000, por siete y medio millones de dólares.
Por otro, Ford decidió retirar por su cuenta en abril otros 13 millones de ruedas en un esfuerzo de recuperar la confianza de los consumidores. Además, desembolsó $590 millones en indemnizaciones.
La conclusión aquí es que ambas empresas compartieron la responsabilidad y se encargaron de indemnizar a las personas que se vieron afectadas por las consecuencias de sus acciones.

Fuentes:

http://www.safecar.gov/
http://www.fordvehicles.com/

Intensidad Moral

La presencia de intensidad moral en Bridgestone-Firestone se evidencia en tres grandes compromisos. Estos compromisos engloban diversas actividades y programas que realiza Bridgestone-Firestone para enfatizar y legitimizar su compromiso con la sociedad mundial. Los pilares son los siguientes:

- Environmental Commitment (Programas de protección al Medio Ambiente)
- Trust Fund (Fondo para programas sociales)
- Common Thread (Responsabilidad del impacto en las comunidades)

Todos los programas agrupados en los tres grandes compromisos y las decisiones que permiten su cumplimiento cuentan con una gran influencia de la ética y la moral. En tal sentido, se detallarán las variables que forman parte de la intensidad moral y su participación en los programas impulsados por Bridgestone-Firestone.

Magnitud de las consecuencias:

Todas las actividades y programas impulsados por Bridgestone-Firestone, para el cumplimiento de sus tres grandes compromisos permiten brindar diversos beneficios a sus Stakeholders. Estos últimos son impactados en diferentes niveles por las acciones y decisiones que toma la empresa y en tal sentido, la empresa direcciona sus actividades y programas, destinados a garantizar su compromiso con la sociedad, según el grado de afectación que tenga sobre sus Stakeholders. Es así como en cumplimiento de su compromiso con el medio ambiente ha incentivado nuevos sistemas de procesamiento productivo que buscan reducir el impacto medio ambiental y economizan energía; asimismo colabora y coordina actividades con organizaciones Pro-Conservación del medio ambiente. También, para el cumplimiento de compromiso social, la empresa genera “fondos de confianza” que se destinan en donaciones hacia diversos programas sociales de educación, salud y conservación del medio ambiente como: American Cancer Society, American Society for Deaf Children, Hispanic Scholarship Fund, Junior Achievement, Kids For A Clean Environment, Make A Wish Foundation, Salvation Army, etc.

Consenso Social:

Actualmente, muchas organizaciones sociales que cuentan con el apoyo de Bridgestone-Firestone han logrado comunicar a diferentes sectores de la sociedad el verdadero compromiso que tiene la empresa en retribuirle beneficios a la sociedad. En consecuencia, la aprobación de la sociedad con respecto a estas actividades y programas impulsados por Bridgestone-Firestone ha ocasionado un incremento en la intensidad moral y por ende un aumento de dichas actividades y programas que garantizan el cumplimiento de los tres grandes compromisos que la empresa tiene con la sociedad mundial.

Probabilidad de efecto:

Las actividades y programas impulsados por Bridgestone-Firestone generan beneficios inidentificables a la sociedad y a las comunidades donde operan las diversas plantas de la empresa. En tal sentido, las donaciones a entidades especializadas en programas sociales de salud, educación y conservación ambiental aseguran el beneficio de diversos sectores de la sociedad como a los niños con leucemia y/o jóvenes con diabetes a través del apoyo a organizaciones como Leukemia & Lymphoma Society of America y Juvenile Diabetes Foundation, así como otras organizaciones que generan un efecto beneficioso en quienes requieran de la colaboración social.

Inmediatez Temporal:

Dependiendo de la actividad y el programa impulsado por Bridgestone-Firestone, el periodo de tiempo que demora en surtir efectos beneficiosos en la sociedad es de rango moderado. Las actividades de protección al medio ambiente como aquellas que se relacionan directamente con nuevas tecnologías de producción tienen un impacto beneficioso en menor periodo de tiempo, sin embargo aquellas actividades coordinadas con organizaciones que promueven la conservación del medio ambiente tienen un impacto de mediano y largo plazo. Asimismo, aquellas donaciones a entidades que buscan el beneficio social en salud y educación tienen impactos en periodos moderados de tiempo, siempre buscando la sostenibilidad a largo plazo de los beneficios logrados.

Proximidad:

Fundamentalmente, la empresa al ser una organización global ha buscado generar un impacto y una retribución beneficiosa a la sociedad a través de actividades y programas globales de conservación del medio ambiente, donaciones a entidades americanas e internacionales que permitan lograr beneficios en la salud y en la educación de quienes no cuenten con el apoyo social.

Concentración de efecto:

Muchos de sus programas y actividades buscan mayores beneficios en los Estados Unidos debido a que gran parte de su infraestructura productiva se encuentra en ese país. Asimismo, las actividades como la construcción de hogares y reestablecimiento de vecindarios se realizan generalmente en la zonas mas cercanas a sus plantas de producción. Sin embargo, gran parte de la concentración de efecto se da en otros sectores de la sociedad mundial, en aquellos que requieren del apoyo social canalizado por diversas organizaciones especializadas en estos temas.

Fuente:
http://www.bridgestone-firestone.com/community_index.asp

Herramientas Gerenciales de la Ética para los Negocios

Como sabemos, la ética puede convertirse, si sabemos manejarla, en una fortaleza e, inclusive, una ventaja competitiva para los negocios. Por ello, veremos cuán importante y gestionable ha sido manejado este tema para la empresa Bridgestone-Firestone. Para ello, analizaremos diversas herramientas que le permiten dirigir formal o informalmente sus asuntos o problemas éticos a través de políticas específicas y prácticas. Bajo este análisis, luego podremos plantear conclusiones en la donde se reconozca si la empresa desea mejorar la dirección de la ética en la gerencia de sus negocios.

En la siguiente tabla mencionaremos las herramientas que aplica la empresa y describiremos cómo es que la aplican a sus negocios. Cabe resaltar que toda la información contenida a continuación es “The Bridgestone Way” la cual es una NUEVA formulación de filosofía corporativa planteada y ejecutada desde año 2001, el año siguiente al desastre que estamos analizando en este Blog; esto muestra, desde ya, una intensión por la empresa de cambiar y replantear su dirección corporativa a favor de la sociedad, los clientes y la Comunidad, tal como veremos a continuación:

Por todo lo mencionado anteriormente podemos concluir en algo:
Bridgestone Firestone esta muy preocupado por dar el máximo valor a sus Stakeholder, tal como lo dice en su Visión, y esto no es más que el interés por recuperar el respeto, credibilidad y empatía con sus clientes después del desastre del año 2000. Al parecer Bridgestone Firestone se dio cuenta, luego de la tragedia, que la atención y la dirección de sus estrategias enfocadas a sus clientes y Stakeholders resultó ser más rentables.