Proyecto Final sobre Caso "Desastre de Ford Explorer y Firestone"

Balance general del caso “Ford-Firestone” desde el punto de vista de la ética para los negocios

En esta parte del trabajo, analizaremos el desarrollo de las estrategias seguidas por la empresa Bridgestone-Firestone (neumáticos de los automóviles Ford Explorer) bajo la base de temas relacionados con la ética para los negocios. Realizaremos razonamientos acerca de cómo la empresa se desenvuelto a raíz de los accidentes para atender problemas con sus clientes, con la sociedad, de imagen, etc.

UNIDAD 1:

“Introducción a la Ética para los Negocios”

Mucha gente piensa que la ética y los negocios estas separados y son excluyentes. Mas podemos ver que en el caso de Ford-Firestone fue la ética y sus exigencias (reclamadas por la sociedad) la que lo llevó a asumir las consecuencias de sus acciones por no tener en cuenta los intereses de todos sus grupos, sino sólo sus intereses personales.
En el caso de la tragedia de los accidentes, Bridgestone-Firestone y Ford tenían conocimiento de las fallan en el producto final: el automóvil, mas no lo comunicaron ni lo asumieron en su debido momento. Casos como es de la muerte de Rodrigo Bueno, artista pop argentino, muerto el 24 de junio de 2000, después del volcamiento de su Ford Explorer 1998[1], son evidencias de que las fallas en los automóviles estaban dejando muertes a su paso, mas ni Ford ni Bridgestoen-Firestone hicieron nada en su momento.
Tal como lo comentan ejecutivos legales de la firma argentina dedicada a litigar casos nacionales e internacionales de agravios por tóxicos y productos defectuosos entro otros, Campos & Spicacci Citarella, P.A.[2]:

“Ford y Firestone diseñaron y fabricaron Ford Explorers defectuosas equipadas con neumáticos Firestone a sabiendas de que dichos vehículos serían usados por el público en general para el transporte de seres humanos. (…) Lo hicieron sin advertir a los usuarios respecto a los riesgos inherentes asociados al uso del Explorer en operación normal, incluyendo maniobras de emergencia razonablemente predecibles.”

Si bien, al parecer la empresa Bridgestone-Firestone estuvo pasando por un primer inconveniente con respecto a la calidad de sus productos, Ford no. Ford estuvo envuelto en escándalos en los años 70 por las explosiones de los tanques de gasolina que causaron la muerte de muchas personas[3] y fue en ese caso que documentos internos demostraron que la empresa Ford había calculado sin ningún reparo ni conciencia el costo de trae de vuelta los carros con los tanques defectuosos o hacer frente a las demandas de quemaduras o defunciones; lo que decidieron fue hacer frente a las demandas.

Estas son las consecuencia de nos analizar nuestras acciones y las acciones de una organización, como las mencionadas, la que nos lleva a pensar: ¿Acaso no hay medios legales para poder evitar tales accionares organizacionales que afecten a la sociedad? La respuesta es No, pues las leyes aseguran estándares mínimos de conducta de una sociedad u otra, pero es la Ética la que nos dará las pautas para poder comprender qué decisiones son correctas y cuáles no.

En el caso de Ford y las llantas Firestone, por ejemplo, en Venexuela (país donde ocurrieron dos muertes de cada 10 mil venezolanos= 46 fallecidos[4]) continuaban poseyendo certificados de CALIDAD TOTAL dos años después de ocurridos los desastres (los desastres continuaron desde el año 2000 hasta el 2005). Esto es debido a que aunque parezca inconcebible, las dos empresas cumplían con las normas que las testean en tal país, “Fondonorma” [5]. Como ambas empresas cumplían con los requisitos exigidos por las normas, no había motivos para suspenderles la certificación, manifiesta Yadira Guevara, gerente de certificación de productos de Fondonorma[6].

Por lo tanto, como hemos visto anteriormente hoy en día la ley ya no es herramienta suficiente para poder determinar lo que es correcto o no. Si bien para las leyes venezolanas, los productos de Ford y Firestone cumplían con las normas e inclusive poseían certificados de Calidad como el ISO 9001, la ley no puede ir más allá. En este caso, la asociación civil Fondonorma indicaba que las normas no determinaban la calidad del producto final sino de los procesos. Por ello, esta claro que era mera responsabilidad de las dos empresas asegurar la calidad de sus productos finales y ante cualquier accidente que se dio desde el año 2000, tomarlos como hechos relacionados y no “aislados” como los denominaron al comienzo.

Mas existe algo que reconocer. Si bien las empresas pudieron apelar a que cumplían con las normas, de igual manera las dos empresas tomaron acciones, por voluntad propia, de sacar el caucho Wilderness AT del mercado en un accionar conjunto por territorio. Si bien este fue un accionar correcto para evitar mayores consecuencias, no fue el momento más oportuno para hacer un análisis ético. La inversión de la sustitución de llantas del mercado (Ford Motor, 150 mil cauchos en 30 mil Explorer y Firestone, 62 mil Wilderness AT[7]) debió hacerse antes y no esperar a actuar luego de que hubieron consecuencias mortales en varios mercados (territorios).
Por ello, podemos comprender ahora que la Ética es la herramienta que hubiera podido ayudar a los dirigentes de las dos empresas del caso ha determinar qué decisiones tomar ya que su límite no debió ser hasta donde la ley les indicaba sino más allá, justo donde ya empiezan análisis ético de nuestras decisiones.

De esta manera manifestamos una de las razones de la importancia de la ética en los negocios. Ya no sólo por el poder de influencia que la grandes empresas tienen sobres las sociedades, sino por su facultad de poder infligir grandes daños a las personas, comunidad y medio ambiente[8] como lo fue en este caso. Además, y consideramos que es la conclusión más importante, la Ética nos permite ejecutar accionares y tomar decisiones que ayuden a mantener la sostenibilidad ya que, el funcionamiento general de empresa debería evaluarse teniendo en cuenta su contribución combinada a la prosperidad económica, la calidad del medio ambiente y el capital social. Firestone y Ford, realizaron accionares y tomaron decisiones CORRECTAS luego de asumidas las consecuencias.

Por ejemplo, Firestone, hoy en día, tienen una serie de organizaciones sin ánimo de lucro que realiza accionares y proyectos que respondes a la necesidad por la empresa de desempeñar la responsabilidad social en sus mercados; por ejemplo: ayuda al medio ambiente, a mantener sus operaciones ecológicas, a preservar espacios naturales en EE.UU y en otras partes del mundo, a ser de soporte para muchas instituciones sociales como de seguridad social, ayuda a comunidades, etc. pero, sobretodo, Firestone tiene hoy en día (a partir del 2001, luego de comenzados los accidentes masivos) una nueva filosofía de vida organizacional y cultura que enfoca sus esfuerzos principalmente a la satisfacción de sus Stakeholders en general.

UNIDAD 2:

El Esquema de la Ética para los Negocios

Es este parte del curos hablamos sobre la responsabilidad de las organizaciones, si es que realmente la tenían, de dónde provenían, etc. Para el presente trabajo del caso Ford-Firestone, analizaremos si es que la empresa asumió su responsabilidad social, qué responsabilidades tiene y cuáles esta atendiendo, así como cuáles son sus grupos de interés más beneficiados con la nueva filosofía Bridgestone-Firestoen (aplicada del el 2001)

En primer lugar, hablando específicamente de Bridgestone-Firestone es, tal como lo dice en su Visón, lo que desea es ofrecer y dar el máximo valor a sus grupos de interés en los cuales están integrados sus proveedores, sus empleados y, sobretodo, sus clientes y la comunidad[9]. Por lo tanto, la empresa sabe que el medio para llegar a su visión es mediante accionares, procedimientos y políticas que le permitan lograrlo. Una de esas herramientas es la responsabilidad social.

¿Por qué la responsabilidad social de la organización? Por que para Bridgestone-Firestone las decisiones no son tomadas por personas ajenas a la empresa o en una posición tal; sino que todos como una sola unidad tomar las decisiones y las asumen. Además, esto se ve en la cultura que actualmente se vive en Bridgesotne-Firestone: “enfocar los esfuerzos a la satisfacción total y el valor a sus grupos de interés”. Por lo tanto, es preciso explicar que responsabilidad social no es simple filantropía empresarial[10] sino es una forma de gestión que se define por la relación ética de la empresa con todos los públicos con los cuales ella se relaciona, y por el establecimiento de metas empresariales compatibles con el desarrollo sustentable de la sociedad; pre s e rvando recursos ambientales y culturales para las generaciones futuras, respetando la diversidad y promoviendo la reducción de las desigualdades sociales[11]

Como vimos en el punto anterior, Firestone esta trabajando activamente en mejorar sus relaciones con sus clientes por medio de ayuda a comunidades, RR.PP y publicidad que refleje a la empresa como una cía. preocupada por el bienestar de sus grupos de interés de primer y segundo nivel inclusive. Todo este trabajo traerá como consecuencia, consecuencia programaba por Firestone como objetivo organizacional en un primer período, de mejorar la imagen de la empresa que quedó devastada luego del desastre de los accidentes y del engorroso proceso legal que aún sigue en algunos países como Argentina[12].

Analizándolo en base la modelo de Responsabilidad Social de Archie Carroll, veremos que Firestone cumple ya no sólo con responsabilidades filantrópicas, sino que va más alla (accionar enfatizado luego de los acontecimientos ocurridos) y cumple con dicho modelo.

1. Responsabilidad Económica.- Firestone ejecutó su estrategia (accionares publicitarios sobretodo en países como Venezuela, una de los más afectados) que siempre estuvo dirigida a demostrar que sus productos sí cumplían con las normas de calidad, y como principal aval se centró en enfocar que era el principal proveedor de General Motors. Para el 2001 Firestone inició un programa de educación vial llamado “Dejando huellas”, en el que invirtió entre 60 y 100 millones de bolívares anuales. Humberto Gómez, presidente de BridgestonFirestone Venezuela, señaló que las ventas de la empresa no resultaron afectadas por el caso Explorer, además, la empresa y la red de distribución fortalecieron su estrategia de ventas y se lograron récords consecutivos en varios meses de los años 2001 y 2002. [13]

2. Responsabilidad Legal.- Firestone nunca dejó de cumplir con las normas que le implicaban cada país en el que operaba o comercializaba sus productos. Si bien ya dijimos que cumplir con la ley ya no es suficiente, Firestone cumple la cabalidad y luego de los accidentes fue más allá sustituyendo gran cantidad de llantas Wilderness AT, las protagonistas del desastre. Además, en continuos procesos legales que se llevan actualmente por casos de decesos en países como Argentina[14], Firestone fue sentenciada a traducir las evidencias y pruebas que presentaron en cortes de EE.UU. para llevarlas a corte en Argentina. Firestone no presentó apelación ante esta sentencia y así hará, aunque se espera que las otras partes (denunciantes) amparen la esperanza de llegar a acuerdo extrajudiciales por el alto costo de la traducción. Mas Firestone esta con todo el incentivo de hacer las cosas bien y legalmente, tal como dice en su reporte que publica año a año “Does it pay to be good?”

3. Responsabilidad Ética y Filantrópica.- Firestone esta actualmente ayudando de manera sostenible a dar soluciones y temporal a sus grupos de interés. Por medio de todas sus organizaciones:

- Política Ambiental y reportes anuales (libres de descargar en su página) http://demos.icomstec.com/bridgestone/run/operations.html

- Programas de y a favor de sus empleados y comunidad:

o “ Keep America Beautiful”.
o HFHI “Habitat for Humanity – que lucha en contra de la pobreza en EE.UU. y rpovee de hogares a los desamparados
o Bridgestone Firestone Trust Fund, fundación que recauda dinero por distintos medios para invertir en iniciativas que mejoren la vida de la niñez, la educación y la conservación del medio ambiente.
o Bridgestone Firestone Centennial Wilderness, donación de 10 000 acres de bosque al estado de Tennessee para la reactivación del turismo y la vida económica.
o Wildlife Habitat Council, organización benéfica que bajo sociedades con diversas empresas ayudan a la preservación de tierras naturales y reforestan.

Firestone esta reconstruyendo su relación sostenible con la comunidad y sus clientes; todo esto no es más que una consecuencia favorable para la empresa por cumplir con sus responsabilidades y asumir otras por simple compromiso moral de la organización.

UNIDAD 3:

Teoría éticas normativas para los negocios

Luego de haber comprendido todo o mencionado hasta el momento, nos podemos dar cuenta que la decisión que tomaron Ford/Firestone, al comercializar las camionetas Explorer con neumáticos Wilderness AT, estuvo basada únicamente en sus beneficios personales y los de la compañía, priorizando en mayor medida la rentabilidad económica en primer medida que la seguridad de sus otros stakeholders.

Bajo un análisis de las Teorías éticas para los negocios, se puede decir que Firestone, específicamente, optó por una posición consecuencialista de “Egoísmo”.

Firestone actuó de forma “Egoísta” en un principio al sólo contemplar sus intereses y los beneficios que percibirían las personas que poseen relaciones fuertes con la empresa. Inclusive, Firestone, la empresa Ford también, pusieron como condición de llegar a las demandas legales con las víctimas, que la evidencia presentada durante los casos se mantuviera confidencial, lo cual expone un alto nivel de “Egoísmo” nada sostenible ya que lo que pretendían era asegurar su imagen sólo por un momento más debido a que, de cualquier manera el simple escándalo y las trabas para poder solucionarlo claramente y sin tapujos hizo que de todas maneras la imagen de las marcas se vea afectaba y se tuvieran que invertir miles en reconstrucción de marca e imagen organizacional. Además, se puede decir que si el defecto hubiera salido al conocimiento público antes, no hay duda que se habrían salvado vidas, pero eso no era estímulo suficiente para las dos empresas.

Sin embargo, luego de haber pasado todo por lo que pasó Firestone y Ford, los gastos en los que incurrieron y de continuar, inclusive, con juicios hasta el día de hoy; la empresa comprendió que la sostenibilidad del negocio no se mide por acciones que te den resultados en el corto plazo, sino en el largo, y que para eso se necesita tener equilibrio en los tres pilares: Económico, Ambiental y SOCIAL, que es de éstos último del cual vienen al fin y al cabo todas las ganancias de cualquier negocio.

UNIDAD 5:

Herramientas Gerenciales de la ética para los negocios

La ética puede convertirse, si sabemos manejarla, en una fortaleza e, inclusive, una ventaja competitiva para los negocios. Toda la información contenida a continuación es “The Bridgestone Way” la cual es una NUEVA formulación de filosofía corporativa planteada y ejecutada desde año 2001, el año siguiente al desastre, año en el cual Bridgestone-Firestone tuvieron como objetivo comunicar al mundo que son una empresa que da seguridad, segura y que se preocupa de los que lo rodean (Stakeholders). Esta maniobrar no es más queuna intensión por la empresa de cambiar y replantear su dirección corporativa a favor de la sociedad, los clientes y la Comunidad.

Bridgestone Firestone ha replanteado toda su filosofía corporativa. Desde la Misión, que menciona que estan en el negocio para servir a la sociedad con la producción de bienes de calidad; pasando por la Visión, que mencionan que su objetivo final como corporación es, entre otros, dar el máximo valor a sus grupos de interés (sociedad, clientes, comunidad, etc.); hasta sus Valores, en donde principalmente mencionan que horran la Ética, la Moral y las Leyes que rigen en sus negocios.
Por lo tanto, vemos que la filosofía de la cía esta AHORA dirigida a la creación de valor para sus GRUPOS DE INTERÉS.

Herramientas como la misión, visión, valores y las promesas son formas de TANGIBILIZAR lo que Bridgestone y Firestone quieren comunicar y hacerlo más cercano a sus Stakeholders.

Las forma de tangibilizar su ideología es por medio de las herramientas de la Ética para los negocios. Como por ejemplo, Bridgestone Firestone tiene medios de comunicación al servicio de sus clientes, mas no podemos confirmar que toda petición o contacto hecho sea respondido de forma personalizada o a tiempo; además, la página de contacto esta únicamente en ingles (para el caso de Las Américas). Además de Políticas Ambientales y reportes anuales (libres de descargar en su página[15])

- Programas de y a favor de sus empleados y comunidad:

o “ Keep America Beautiful”.
o HFHI “Habitat for Humanity – que lucha en contra de la pobreza en EE.UU. y rpovee de hogares a los desamparados
o Bridgestone Firestone Trust Fund, fundación que recauda dinero por distintos medios para invertir en iniciativas que mejoren la vida de la niñez, la educación y la conservación del medio ambiente.
o Bridgestone Firestone Centennial Wilderness, donación de 10 000 acres de bosque al estado de Tennessee para la reactivación del turismo y la vida económica.
o Wildlife Habitat Council, organización benéfica que bajo sociedades con diversas empresas ayudan a la preservación de tierras naturales y reforestan.

Por último, cada actividad, ONG, proceso, etc. que tenga que ver con la ayuda a la comunidad y el medio ambiente esta a total disponibilidad de acceso a los beneficios y de ayuda de voluntariado.

Por todos estos medios, Bridgestone-Firestone deja claro que ya no sigue una conducta Egoista sino una visión de sostenibilidad, preocupándose por las generaciones futuras, actuando a favor de sus stakeholders pro igual, ofreciendo calidad y operando con transparencia, reportando año a año el avance de sus objetivos con la sociedad y cultivando una mejor imagen.

[1] http://www.colson.com/comunicadosdeprensa136.asp.htm
[2] http://www.colson.com/comunicadosdeprensa136.asp.htm
[3] http://www.diemer.ca/Docs/Diemer-Abandonando.htm
[4] http://www.producto.com.ve/204/notas/ford.html
[5] FONDONORMA, es una Asociación Civil, sin fines de lucro, con personalidad jurídica y patrimonio propio, creada en septiembre de 1973 para promover las actividades de normalización y certificación de la calidad con la intención de estimular la competitividad del sector productivo venezolano.
[6] http://www.producto.com.ve/227/notas/portada7-1.html
[7] http://www.producto.com.ve/204/notas/ford.html
[8] Material de clase del curso de ética para los negocios. ¿Por qué debería ser importantes ls ética para los negocios?. Pg. 27. Edición: Agosto 2008.
[9] (http://www.bridgestone.co.jp/english/info/philosophy/index.html#direction)
[10] Describe las contribuciones, donaciones en efectivo o en especie de las empresas en causas de caridad, instituciones educativas y otras organizaciones sin fines de lucro. (http://www.dellacasacastillo.com/glosario.htm)
[11] (http://www.dellacasacastillo.com/glosario.htm)
[12] http://www.fordhp.com.br/forum/viewtopic.php?f=37&t=13524%20caso%20de%20los
[13] http://www.producto.com.ve/227/notas/portada7-1.html
[14] http://www.fordhp.com.br/forum/viewtopic.php?f=37&t=13524%20caso%20de%20los
[15] http://demos.icomstec.com/bridgestone/run/operations.html

Conclusiones y Perspectivas

La Responsabilidad Social Empresarial permite a una empresa manifestar institucionalmente sus principios éticos ante los usuarios y consumidores de sus productos y servicios. En tal sentido, su formalización como parte integral de las actividades de la organización es indispensable. Esto debido a que contribuye a la consolidación de las relaciones existentes entre la empresa, empleados, gobierno y sociedad. En consecuencia, se genera un clima de confianza y convivencia armoniosa entre los Stakeholders de la organización, quienes también se ven motivados a realizar practicas éticas y de RSE. Esto permite generar interés en la sociedad por la práctica de los principios éticos.

Bridgestone-Firestone, reconoce su importancia y su grado de influencia en los distintos sectores de la sociedad mundial, como en lo social, lo económico y en lo ambiental. En tal sentido, la compañía ha realizado grandes esfuerzos para contribuir de manera sostenible a la conservación del medio ambiente y a la mejora de la calidad de vida de aquellos que son afectados de manera directa o indirecta por las actividades empresariales de Bridgestone-Firestone. Es así, que la organización ha establecido tres pilares fundamentales que consolidan su compromiso con la sociedad mundial. Estos son los siguientes:

- Environmental Commitment (Programas de protección al Medio Ambiente)
- Trust Fund (Fondo para programas sociales)
- Common Thread (Responsabilidad del impacto en las comunidades)

Las actividades de Responsabilidad Social y la práctica de los principios éticos y morales permitirán hacer más sólida la confianza de todos los actores de la sociedad con la organización. Asimismo, dicha confianza es resultado de la complacencia de todos los Stakeholders de la organización, lo que permite una eficiente convivencia entre todos.

La Posición Utilitarista y su influencia en las decisiones de Bridgestone-Firestone se evidencian cuando se tiene como objetivo no perjudicar y salvaguardar la seguridad de la mayor cantidad de personas que utilizan sus productos. De esta manera, se optó por grandes inversiones en investigación y tecnología para no cometer errores del pasado. Asimismo, se busca generar con sus programas sociales y ambientales un impacto positivo a la mayor cantidad de comunidades posible. Todo ello, sin darle gran importancia a los impactos negativos que ello pueda causar en la rentabilidad de la empresa, los cuales no son importantes si se consideran los beneficios que trae la convivencia armoniosa con la sociedad mundial.

La participación de Bridgestone-Firestone en gran parte del mercado mundial y las diferentes plantas que posee a nivel mundial, reflejan la aceptación de sus productos y la satisfacción de todos sus clientes, proveedores y trabajadores. En ese sentido, la compañía ha logrado diversificar los riesgos financieros y comerciales, lo que consecuentemente se ha traducido en la obtención de un poder económico importante a nivel mundial.

Al ser una Empresa global, se tiene como reto la mejora continua de la relación con los sindicatos de trabajadores de los diversos países donde existen dichas organizaciones. Para ello, se establece una agenda en cada uno de estos países donde se planifiquen las diferentes actividades de Responsabilidad Social con los trabajadores y con los proveedores de la planta local.

En lo referente a la sostenibilidad ambiental, la empresa centra sus esfuerzos en un sistema de producción orientado a la conservación de los recursos naturales. En tal sentido, el uso de nuevas tecnologías y materiales en su sistema de producción permiten la reducción del impacto ambiental. En consecuencia se logran fabricar productos que cumplen con los más altos estándares de desempeño ambiental y energético. En ese sentido, la empresa cuenta con un sistema de gestión medioambiental (EMS) con certificación ISO 14001. Asimismo, la empresa coordina y promueve actividades con organizaciones Pro-Conservación del medio ambiente, como con la organización America Beautiful (KAB).

En cuanto a la sostenibilidad social, gracias al pilar de Trust Fund, la organización realiza campañas de educación vial y de información sobre el mantenimiento de neumáticos, para contribuir con la prevención de accidentes de tránsito. Asimismo, colabora con diferentes programas sociales y entrega donaciones donde éstas se necesiten, las cuales son canalizadas a través de organizaciones internacionales como la Cruz Roja.

Finalmente, con respecto a la sostenibilidad Económica, Bridgestone-Firestone ha logrado recuperarse de las perdidas ocasionadas por el desastre de Ford Explorer y los neumáticos Firestone. En tal sentido, la empresa hoy es una de las compañías de fabricación y comercialización de neumáticos más grande del mundo con ventas anuales por 6 billones de dólares y su presencia global es sinónimo de bienestar económico.

Recomendaciones

1. Es de suma importancia para la empresa Firestone tomar en cuenta los derechos sociales de los consumidores; es decir, saber que cuando éstos adquieren un producto, buscan acceder y recibir productos y servicios de calidad, y que le otorguen bienestar. Por lo tanto, se recomendaría que cuando lance al mercado nuevos neumáticos, debe realizar todas las pruebas necesarias y contar con buenas prácticas de producción, para evitar fallas en el producto final y por lo tanto, muertes innecesarias.

2. Así mismo, la empresa Firestone, como miembro de la sociedad, debe informar a los integrantes de la misma, toda información relevante para su seguridad, protección y bienestar (derechos civiles). Por lo tanto, se recomendaría a ésta organización que la próxima vez, comente cualquier falla en el producto final que se encuentre en el mercado, para evitar problemas o daños en los consumidores, y en la comunidad en general.

3. Por otro lado, se recomendaría a la empresa Firestone que mantenga constantes y buenas relaciones con sus trabajadores, que busque soluciones en casos de malestar laboral o salarial, y que trate de evitar huelgas y resentimientos en el personal. Así mismo, dicha organización debe buscar, en todo momento, personal experto y capacitado para que trabaje en los procesos de producción, puesto que asegura que el producto final no se encuentre defectuoso.

4. Finalmente, gracias a los derechos políticos con que cuentan todos los ciudadanos, éstos merecen ser escuchados y por lo tanto, solicitar o comunicar cualquier queja y demanda sobre alguna empresa o producto. Por lo tanto, se recomendaría a la organización Firestone que no espere la llegada de una notificación o recibir 193 quejas y 21 fallecimientos para iniciar alguna investigación sobre fallas en su producción, puesto que finalmente, el éxito de las empresas y su participación en el mercado, depende de la aceptación de los clientes finales y la calidad de sus productos.

Relación de la empresa con la sociedad a nivel Supra-organizacional

En el caso del “desastre de Ford Explorer y los neumáticos Firestone” el modelo de Joseph Badaracco nos plantea tres preguntas para comprender mejor el manejo de los dilemas supra organizacionales, ya que los dilemas que se presentan a este nivel (tercero) son los más difíciles de manejar pues la decisiones a tomar afectan a muchas personas dentro y fuera del sistemas organizacional, inclusive, a entidades gubernamentales. En este caso, por ejemplo se ve involucrada la “Administración Nacional de Seguridad Vial” de los Estados Unidos. A continuación se presentarán las tres preguntas mencionadas anteriormente.

Ø ¿Ha hecho Ford todo lo que ha podido para asegurar su posición y afirmar la fortaleza de su organización?

Ø ¿Ha hecho Ford todo lo posible para pensar creativamente en el rol de su institución con respecto a la sociedad y a los constituyentes?

Ø ¿En esta situación debe jugar Ford al león (liderazgo inspirador, emblemático) o al zorro (astucia y sagacidad)?

Con respecto a la primera pregunta, es válido afirmar que Ford ha hecho lo ”humanamente posible” para mantener su posición y reafirmar la fortaleza de su organización. Después de evadir por algunos años el problema que causaban sus automóviles a dúo con las llantas de Firestone, ya que como se mencionó a lo largo del blog, muchas personas se vieron envueltas en trágicos accidentes automovilísticos, encararon finalmente el problema. Esto lo hicieron tomando una serie de medidas, tales como: retirada masiva de ruedas del mercado, indemnizaron a los conductores accidentados, implementaron las mejoras necesarias en el diseño de las camionetas Explorer, entre otros. Asimismo, Firestone también implementó mejoras en sus procesos de producción, cambiando los materiales de sus llantas e incrementando el tiempo en el proceso productivo para asegurar la calidad. Sin embargo, podemos decir que estas medidas llevadas acabo no se dieron por iniciativa propia de ambas compañías, sino por la presión que ejercieron los usuarios de los vehículos en las diferentes entidades gubernamentales. Es sumamente complicado revertir los daños que estas empresas causaron a sus respectivos usuarios, ya que en su momento fueron corporaciones duramente criticadas por la opinión pública en general. Es importante mencionar que hoy en día Ford y Firestone han emprendido campañas publicitarias que reflejan una nueva imagen y un nuevo compromiso basado en la seguridad y confianza de sus productos. Esto ayuda a asegurar una posición sólida en el mercado como desde un principio debieron afirmar.

En cuanto a la segunda pregunta, Ford y Firestone en un primer momento no pensaron creativamente en rol dentro de las sociedad y su relación con sus stakeholders. Sino, mas bien, evadieron sus responsabilidades y trataron de minimizar los considerables daños que causaron debido a sus negligencias. Pero, dada la significativa importancia que tomaron los grupos de interés, entre ellos, principalmente, los conductores y las entidades gubernamentales, se vieron forzados a tomar un enfoque centrado hacia el bienestar de sus clientes y a la creación de una relación a largo plazo con los mismos.


En tal sentido, este fue un impulso para que Ford y Firestone comenzaran a pensar de manera creativa en su rol como organización con respecto a la sociedad y a los constituyentes, ya que, actualmente, la cuestión ética en la toma de decisiones empresariales han cobrado una influencia significativa. Por ello, Ford tomó la iniciativa de revertir su dañada posición en el mercado, y hoy en día, Ford Explorer recibe premios como el vehículo recomendado (Recommended award) por la Consumer Guide Automotive. Además, entidades como la NHTSA, mediante evaluaciones, calificó a la Ford Explorer con la categoría cinco estrellas en las pruebas de choque frontal y lateral.

Finalmente, en cuanto a la tercera pregunta de Joseph Badaracco de si debe Ford en un futuro jugar al león o al zorro, creemos, para comenzar, que Ford ha venido jugando por largo tiempo al zorro, ya que sus acciones correctivas sirvieron simplemente para desempeñar la imagen negligente que reflejaban ante la opinión publica. Pero, obviamente, estas acciones fueron perspicaces y astutas que únicamente ayudan en el corto plazo. Por ello, en un futuro Ford debe centrarse en jugar al león mediante acciones largoplacistas que lo hagan merecedor de ganarse nuevamente la confianza de sus clientes y la entidades relacionadas para, de esta forma, generar una posición de liderazgo en el mercado automotriz y ser un símbolo de seguridad y calidad.

EL DESASTRE DE FORD EXPLORER Y LOS NEUMATICOS FIRESTONE

Descripción del caso

Ford Explorer fue un vehículo introducido en el año 1990, convirtiéndose rápidamente en el automóvil deportivo más popular de los estadounidenses. Ford Explorer se caracterizaba por ser un vehículo espacioso, seguro y confiable de doble tracción para la familia. Sin embargo, a comparación de los automóviles de pasajeros en general, la tasa de volcaduras era mucho más alta.

Los problemas surgieron cuando los trabajadores de Firestone, neumáticos para Ford Explorer, declararon una huelga en cinco plantas, incluyendo la planta de Decatur, Illinois, donde se fabricaba gran porcentaje de los neumáticos para el Explorer. Los trabajadores que ingresaron para reemplazar a los anteriores, según el sindicato, eran inexpertos y sin capacitación sobre las líneas de ensamble.

Luego de ello, continuaron más problemas, cuando se realizaron cinco demandas alegando que los neumáticos de Firestone eran propensos a fallas catastróficas que provocaban que el alto vehículo se volcara. La propia garantía de Firestone afirmaba que existían datos que indicaban que en ocasiones la banda de rodamiento se separaba del neumático, especialmente en regiones cálidas como Arizona, Texas y Florida.

Debido a los constantes accidentes, Ford se encargó de reemplazar los neumáticos de Firestone por los de Goodyear, gracias a un programa denominado “satisfacción del cliente”. Ello como consecuencia de que Firestone sostenía que sus neumáticos no presentaban fallas de producción.

Finalmente, Firestone y Ford indicaron que retirarían 6.5 millones de neumáticos del neumático, y que sus clientes podrían reemplazar sus neumáticos Firestone por otros nuevos, en cualquier tienda de Firestone o concesionaria Ford.

Así, la empresa Ford Motor Company decidió asumir la responsabilidad ante cualquier demanda que pudiera surgir al respecto.


Estrategia de Sostenibilidad:

Hoy en día, gracias a la evolución tecnológica y a la importancia de los temas sociales, la industria automotriz busca responder a las necesidades de transporte de los consumidores, pero con un valor agregado: disminución del impacto ambiental. Es por ello, que la empresa Ford está invirtiendo gran cantidad de dinero en investigación y desarrollo para tomar en cuenta estas consideraciones actuales del mercado objetivo, y con ello asegurar su sostenibilidad en el tiempo; es decir, no sólo por un tema de marketing sino por una exigencia de los consumidores.

La empresa Ford tiene una estrategia de sostenibilidad relacionada a la triple base de la sostenibilidad estudiado en clase. Sin embargo, dicha empresa, presenta un reporte de sostenibilidad, principalmente, en los siguientes aspectos: movilidad, cambio climático, emisiones de dióxido de carbono, preocupación global de energía, derechos humanos y seguridad de los vehículos.

Ford es una empresa socialmente responsable, que no sólo se preocupa por la seguridad de sus clientes sino además, del medio ambiente. Conjuntamente con sus proveedores, han recibido el distintivo de “empresa socialmente responsable” por sexto año consecutivo. Este reconocimiento es otorgado por el Centro Mexicano para la Filantropía (CEMER), a las empresas e instituciones que poseen altos estándares en los siguientes cuatro aspectos:

• Calidad de vida en la empresa
• Vinculación de la empresa con la comunidad
• Cuidado y preservación del medio ambiente
• Ética empresarial

Esta afirmación se demostrará a lo largo del trabajo.

Principales Actividades:

Ford Europa hizo público un informe sobre el Índice de Sostenibilidad de Producto (PSI), siendo el primero en la industria de la automoción. Es el acercamiento más aproximado hasta el momento sobre cómo gestionar el impacto ambiental, social y económico de los vehículos desde sus primeras etapas de desarrollo. Esta herramienta de gestión era necesaria para la evolución de los diseños de los vehículos.
A continuación se presentarán dos declaraciones de John Fleming, Presidente de Ford Europa.
“Ford se compromete a continuar trabajando en pro de una movilidad más sostenible. La magnitud del desafío, indica que no es suficiente presentar dos o tres productos medioambientales nuevos y después abandonarlo. El Índice de Sostenibilidad de Ford Europa demuestra cómo se puede integrar la sostenibilidad en las principales áreas de desarrollo del producto en beneficio del cliente y del medio ambiente. Demuestra, igualmente, nuestro compromiso y seriedad al liderar la aproximación de la industria europea ante estas cuestiones”…. “Todos los futuros modelos Ford serán desarrollados con el PSI en mente. Esto demuestra el compromiso de Ford en mantener y compartir su contribución para hacer la movilidad más sostenible”.
Principales actividades realizadas en los temas tratados en su reporte de sostenibilidad.

• El cambio climático y automóvil ecológico

La empresa Ford Motor Company ha tomado en cuenta la importancia del medio ambiente por lo que se ha unido a Climate Action Partnership con la intención de defender una política sobre el cambio climático en los Estados Unidos.

Dicha empresa se está uniendo a dos proyectos de combustible alternativo, estos son Procura y Best. Ello con la finalidad de promover la utilización de bio- etanol (combustible renovable extraído de plantas como cereales, remolacha, etc.) o biomasa (como la basura de madera), en combinación con la tecnología FFV, para llevar a una reducción del 70 por ciento de emisiones de CO2 (principal gas invernadero, responsable del recalentamiento global del planeta) totales comparadas a con un motor de gasolina tradicional.

Todo ello con el objetivo de ofrecer vehículos con tecnología ambiental y desarrollar el compromiso de los consumidores hacia una movilidad más sostenible.

• Automóvil ecológico

Como consecuencia del aumentado significativo de automóviles en el mercado, cuestiones como la congestión, la calidad del aire y el explosivo crecimiento de las megalópolis podrían poner freno a ese crecimiento. Ello hace que surja la necesidad de que la empresa diseñe nuevos automóviles “ecológicos”.



Más de 17 000 Ford Focus y Focus C-MAX Flexi-Fuel han sido vendidos en Suecia, que, en 2001, fue el primer país europeo para introducir FFVs. Demostrando un verdadero cambio en el comportamiento del consumidor, casi el 40 por ciento de todas las ventas de Ford en Suecia son actualmente FFVs.
Después de este éxito en Suecia, estos modelos están ahora en venta en Alemania, el Reino Unido y los Países Bajos. Focus Flexi-Fuel está también disponible en Austria e Irlanda, y listo para ser vendido en Francia.

“No obstante, también queda claro que para afrontar el enorme desafío que implica la movilidad sostenible, la sociedad necesitará, cada día más, enfoques integrados en los que contribuyan todos los partícipes en el sector del transporte. Todos somos parte del problema y todos somos parte de la solución” concluyó John Fleming.

• Derechos Humanos

En abril de 2008, la empresa Ford se unió a la United Nations Global Compact, fortaleciendo su compromiso con los derechos humanos y otras importantes responsabilidades de empresas globales.

En 2007, se realizó una ampliación de su Código de Condiciones Básicas de Trabajo y la adopción como una Carta Política, que se aplicará no sólo a sus operaciones y las de los socios y proveedores, sino también de manera conjunta con los grupos de interés.

• Seguridad

Ford está desarrollando una serie de innovaciones en materia de seguridad para sus vehículos, como por ejemplo el desarrollo de una serie de características de evitación de accidentes que utilizan radares futuristas y sensores de visión, que ayudan a los conductores a prevenir situaciones muy peligrosas. Varias de estas tecnologías ya están disponibles en algunos vehículos que comercializa.


Análisis Utilitarista

En el caso “el desastre de Ford Explorer y los neumáticos Firestone” el tema que se va a presentar a continuación para el análisis utilitarista es la sugerencia que hicieron los ingenieros de Ford a la gerencia el 15 de Junio de 1989 en donde planteaban varios cambios en el diseño que podrían mejorar la estabilidad del vehículo, entre los cuales se encontraba reemplazar la suspensión Twin I Beam. Lo cual no sucedió debido a la presión que sentía la gerencia de Ford de llevar a cabo el lanzamiento de la nueva Ford Explorer que estaba planeado para el año 1990. Además, el hecho de ahorrar en costos, eficiencia de producción y mayores ingresos para la compañía influyeron de manera determinante en la toma de decisiones. A continuación, se presenta un análisis “costo-beneficio” que evalúa la teoría Utilitarista con respecto a la decisión de no reemplazar la antigua suspensión Twin I Beam que tomó Ford.

En primer lugar, el Director Ejecutivo de la Ford, Jacques Nasser y los demás miembros de la alta gerencia de Ford se ven altamente beneficiados mediante la reducción de costos y, consecuentemente, el aumento en los beneficios económico que proporciona la decisión que tomaron. Aunque cabe destacar que esta decisión incluye un significante sentimiento de culpabilidad para ellos. En cuanto a la NTSHA, agencia gubernamental encargada de la seguridad del tráfico automovilístico pone en juego su prestigio como institución en esta situación, por esto, su imagen se ve desprestigiada. Los ingenieros de Ford que buscaban únicamente la mejora en el desempeño del vehículo y su rendimiento en los todos los aspectos de la calidad fueron completamente ignorados por sus superiores. Por último, los clientes pueden adquirir estos vehículos a un menor precio debido a la disminución en los costos de producción, sin embargo, por en riesgo su seguridad y la de sus pasajeros.

Desde este punto de vista, se deberá tomar la decisión que resulte en el mayor en el mayor bienestar posible para el mayor número de personas involucradas.
En conclusión, la decisión que produce mayor cantidad de beneficios es la de reemplazar la antigua suspensión Twin I Beam.

Teoría de la Justicia

Procedimientos justos:

Como parte del Programa de evaluación de vehículos nuevos de la Administración Nacional de Seguridad de Tránsito en Carreteras (NHTSA) se realizó una evaluación que calificó a la Ford Explorer con la categoría cinco estrellas en las pruebas de choque frontal y lateral. Sin embargo, en la prueba de volcadura esta entidad le dio una calificación de tres estrellas en la categoría Spor Utility Vehicle (SUV)[1]. Aunque es efectivamente en ese aspecto en el cual Ford se vio desprestigiada por las imputaciones que se le hicieron en el año 2000.

Asimismo, la Ford Explorer recibió en el año 2007 el premio al vehículo recomendado (Recommended Award) por la Consumer Guide Automotive. Cada año los editores de esta revista seleccionan nuevos vehículos de miles en competencia para recomendar a los consumidores los mejores vehículos. El precio del vehículo, sus características, el comfort y su performance durante los test drive son tomados en cuenta para otorgar este premio. A los vehículos que mejor puntaje obtienen se les concede el premio a Mejor Compra (Best buy award) y a los que no anotan tan alto, pero que, obviamente, tienen características excepcionales se les concede un reconocido premio al vehículo recomendado por la Consumer Guide Automotive[2].

Esto muestra que Ford ha venido tomando en cuenta ciertas características que debe tener un buen vehículo para poder ser considerado seguro y obtenga reconocimientos a este esfuerzo, como los premios antes mencionados. Sin embargo, estas acciones fueron correctivas, ya que la imagen de la Ford Explorer se vio dañada y envuelta en imputaciones graves en años anteriores, por lo que Ford tuvo que tomar medidas al respecto, y así, poco a poco revertir este daño. Los esfuerzos que hizo Ford para resarcir el daño causada a la imagen de la Ford Explorer le sirvió para merecer estos premios. Pero, creemos que todavía falta trabajar este aspecto, ya que las calificaciones o premios obtenidos no son del todo alentadores y satisfactorios como, quizá, anhelarían los ejecutivos. Por ejemplo, en el aspecto de las llantas y volcaduras la Ford Explorer sólo tuvo una calificación de tres estrellas a comparación de las cinco estrellas obtenidas en otros aspectos; y tampoco ganó el premio a la Mejor Compra sino al vehículo recomendado. Por lo que podemos decir, les falta mucho camino por recorrer y no sólo interesarse en la obtención de premios o calificaciones sino interesarse, realmente, en la seguridad de sus consumidores y velar por estos.

Resultados justos:

Por un lado, Firestone mientra existió tuvo que retirar 6.5 millones de ruedas, número que luego se amplió en otros 1.4 millones de unidades, la mayoría montadas como equipo de serie del modelo Ford Explorer y además debió asumir indemnizaciones, como la que aceptó pagar a una familia del estado de Tejas, de origen mexicano, en agosto del 2000, por siete y medio millones de dólares.
Por otro, Ford decidió retirar por su cuenta en abril otros 13 millones de ruedas en un esfuerzo de recuperar la confianza de los consumidores. Además, desembolsó $590 millones en indemnizaciones.
La conclusión aquí es que ambas empresas compartieron la responsabilidad y se encargaron de indemnizar a las personas que se vieron afectadas por las consecuencias de sus acciones.

Fuentes:

http://www.safecar.gov/
http://www.fordvehicles.com/

Intensidad Moral

La presencia de intensidad moral en Bridgestone-Firestone se evidencia en tres grandes compromisos. Estos compromisos engloban diversas actividades y programas que realiza Bridgestone-Firestone para enfatizar y legitimizar su compromiso con la sociedad mundial. Los pilares son los siguientes:

- Environmental Commitment (Programas de protección al Medio Ambiente)
- Trust Fund (Fondo para programas sociales)
- Common Thread (Responsabilidad del impacto en las comunidades)



Todos los programas agrupados en los tres grandes compromisos y las decisiones que permiten su cumplimiento cuentan con una gran influencia de la ética y la moral. En tal sentido, se detallarán las variables que forman parte de la intensidad moral y su participación en los programas impulsados por Bridgestone-Firestone.

Magnitud de las consecuencias:

Todas las actividades y programas impulsados por Bridgestone-Firestone, para el cumplimiento de sus tres grandes compromisos permiten brindar diversos beneficios a sus Stakeholders. Estos últimos son impactados en diferentes niveles por las acciones y decisiones que toma la empresa y en tal sentido, la empresa direcciona sus actividades y programas, destinados a garantizar su compromiso con la sociedad, según el grado de afectación que tenga sobre sus Stakeholders. Es así como en cumplimiento de su compromiso con el medio ambiente ha incentivado nuevos sistemas de procesamiento productivo que buscan reducir el impacto medio ambiental y economizan energía; asimismo colabora y coordina actividades con organizaciones Pro-Conservación del medio ambiente. También, para el cumplimiento de compromiso social, la empresa genera “fondos de confianza” que se destinan en donaciones hacia diversos programas sociales de educación, salud y conservación del medio ambiente como: American Cancer Society, American Society for Deaf Children, Hispanic Scholarship Fund, Junior Achievement, Kids For A Clean Environment, Make A Wish Foundation, Salvation Army, etc.

Consenso Social:

Actualmente, muchas organizaciones sociales que cuentan con el apoyo de Bridgestone-Firestone han logrado comunicar a diferentes sectores de la sociedad el verdadero compromiso que tiene la empresa en retribuirle beneficios a la sociedad. En consecuencia, la aprobación de la sociedad con respecto a estas actividades y programas impulsados por Bridgestone-Firestone ha ocasionado un incremento en la intensidad moral y por ende un aumento de dichas actividades y programas que garantizan el cumplimiento de los tres grandes compromisos que la empresa tiene con la sociedad mundial.

Probabilidad de efecto:

Las actividades y programas impulsados por Bridgestone-Firestone generan beneficios inidentificables a la sociedad y a las comunidades donde operan las diversas plantas de la empresa. En tal sentido, las donaciones a entidades especializadas en programas sociales de salud, educación y conservación ambiental aseguran el beneficio de diversos sectores de la sociedad como a los niños con leucemia y/o jóvenes con diabetes a través del apoyo a organizaciones como Leukemia & Lymphoma Society of America y Juvenile Diabetes Foundation, así como otras organizaciones que generan un efecto beneficioso en quienes requieran de la colaboración social.

Inmediatez Temporal:

Dependiendo de la actividad y el programa impulsado por Bridgestone-Firestone, el periodo de tiempo que demora en surtir efectos beneficiosos en la sociedad es de rango moderado. Las actividades de protección al medio ambiente como aquellas que se relacionan directamente con nuevas tecnologías de producción tienen un impacto beneficioso en menor periodo de tiempo, sin embargo aquellas actividades coordinadas con organizaciones que promueven la conservación del medio ambiente tienen un impacto de mediano y largo plazo. Asimismo, aquellas donaciones a entidades que buscan el beneficio social en salud y educación tienen impactos en periodos moderados de tiempo, siempre buscando la sostenibilidad a largo plazo de los beneficios logrados.

Proximidad:

Fundamentalmente, la empresa al ser una organización global ha buscado generar un impacto y una retribución beneficiosa a la sociedad a través de actividades y programas globales de conservación del medio ambiente, donaciones a entidades americanas e internacionales que permitan lograr beneficios en la salud y en la educación de quienes no cuenten con el apoyo social.

Concentración de efecto:

Muchos de sus programas y actividades buscan mayores beneficios en los Estados Unidos debido a que gran parte de su infraestructura productiva se encuentra en ese país. Asimismo, las actividades como la construcción de hogares y reestablecimiento de vecindarios se realizan generalmente en la zonas mas cercanas a sus plantas de producción. Sin embargo, gran parte de la concentración de efecto se da en otros sectores de la sociedad mundial, en aquellos que requieren del apoyo social canalizado por diversas organizaciones especializadas en estos temas.

Fuente:
http://www.bridgestone-firestone.com/community_index.asp



Herramientas Gerenciales de la Ética para los Negocios

Como sabemos, la ética puede convertirse, si sabemos manejarla, en una fortaleza e, inclusive, una ventaja competitiva para los negocios. Por ello, veremos cuán importante y gestionable ha sido manejado este tema para la empresa Bridgestone-Firestone. Para ello, analizaremos diversas herramientas que le permiten dirigir formal o informalmente sus asuntos o problemas éticos a través de políticas específicas y prácticas. Bajo este análisis, luego podremos plantear conclusiones en la donde se reconozca si la empresa desea mejorar la dirección de la ética en la gerencia de sus negocios.

En la siguiente tabla mencionaremos las herramientas que aplica la empresa y describiremos cómo es que la aplican a sus negocios. Cabe resaltar que toda la información contenida a continuación es “The Bridgestone Way” la cual es una NUEVA formulación de filosofía corporativa planteada y ejecutada desde año 2001, el año siguiente al desastre que estamos analizando en este Blog; esto muestra, desde ya, una intensión por la empresa de cambiar y replantear su dirección corporativa a favor de la sociedad, los clientes y la Comunidad, tal como veremos a continuación:






Por todo lo mencionado anteriormente podemos concluir en algo:
Bridgestone Firestone esta muy preocupado por dar el máximo valor a sus Stakeholder, tal como lo dice en su Visión, y esto no es más que el interés por recuperar el respeto, credibilidad y empatía con sus clientes después del desastre del año 2000. Al parecer Bridgestone Firestone se dio cuenta, luego de la tragedia, que la atención y la dirección de sus estrategias enfocadas a sus clientes y Stakeholders resultó ser más rentables.

Fuente:

http://www.bridgestone.co.jp/english/info/index.html
Crame & Matter 2005; p. 144

DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA FIRESTONE E INFORMACIÓN RELEVANTE FINANCIERA

Nosotros somos el grupo N° 9 que va a analizar el caso:

"El Desastre de Ford Explorer y los neumáticos Firestone"

En este Blog podremos analizar distintos aspecto de la Importancia de la Ética para los Negocios y lo veremos representado en el Caso de Ford Explorer y los nemáticos de Firestone, el cual estudiaremos a continuación.

Firestone Tire and Rubber Company

• HISTORIA
  
  

fuente: http://www.geocities.com/burgosweb/firestone.htm

La compañía multinacional fabricante de Neumáticos Firestone Tire and Rubber Company fue fundada por Harvey Firestone a finales del siglo XIX, exactamente en 1900 en la cuidad de Akron en Ohio, EE.UU. la cual es consideraba la capital mundial del caucho pues fue en esa cuidad donde se fundaron diversas empresas dedicadas a fabricar productos provenientes del caucho. Desde sus comienzos, Harvey Firestone fundó la empresa para enfocarse en la fabricación de neumáticos para vehículos de transporte ya que pronto vio la utilidad y rentabilidad de este negocio. Fue así que en 1906 se contacto con Henry Ford, el primer fabricante de automóviles y el primero que usó la técnica de producción en cadena, para crear una alianza bajo contrato en la que Firestone era el proveedor que cubriría las ruedas de su popular modelo de automóvil Ford T; además de seguir vendiendo sus productos independientemente.[1]

Fue así que Firestone Tire and Rubber Company fue creciendo e inclusive llegó a expandirse hasta el continente Europeo, en el cual abrió su primera fábrica en 1928 cerca de la cuidad de Londres. La expansión fue tal que en 1967 Firestone Tire and Rubber Company ya tenía alrededor de 8 fábrica en todo Europa.
Pero los problemas no se hicieron esperar y en 1984 la competencia fue tal en el continente Europeo que obligó a Firestone Tire and Rubber Company ha hacer una reducción en la producción, y por lo tanto en las fábricas, hasta llegar a tener operando sólo 5 de las 8 que antiguamente tenía. Mas los problemas financieros y las pérdidas tras la reducción de fábricas hizo que en 1988 la Cía. Multinacional japonesa de neumáticos Bridgestone (proveniente de Tokio en Japón) compra la compañía Firestone Tire and Rubber Company por $ 2.6 billones de dólares.
Desde entonces la empresa formada tras la unión de Bridgestone y Firestone pasó a denominarse Bridgestone-Firestone Inc., la cual en al actualidad poseen juntas más de 50 fábricas de neumáticos en todo el mundo.

[1] WIKIPEDIA:2008

• DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA Y PRINCIPALES PRODUCTOS[1]

§ Descripción de La Corporación Bridgestone

La Corporación Bridgestone es una empresa dedicada a fabricación de productos derivados de caucho como: neumáticos, productos industriales de caucho, autopartes, etc.
La Corporación Bridgestone está constituida por su casa matriz ubicada en Tokio, Japón, y sus principales subsidiarias Bridgestone Americas Holding, Inc, en Nashville, EE.UU y Bridgestone Europe N.V/S.A en Bruselas, Bélgica.


Por un lado, Bridgestone Americas Holding, Inc es Compañía a cual le pertenecen diversas subsidiarias en todo América, como:
- Bridgestone Firestone North American Tire, LLC (BFNT)
- Bridgestone-Firestone Retail & Commercial Operations, LLC (BFRC)
- Bridgestone Firestone Diversified Products (BFDP)
- Bridgestone Metalpha U.S.A., Inc.
- Y diversas subsidiarias y plantas ubicadas en Argentina, Brazil, Costa Rica, Méjico, Colombia, Chile y Venezuela, lo cual es llamado en conjunto como Bridgestone Firestone Latin American Tire Operations.

Por otro lado, Bridgestone Europe N.V/S.A en la casa que controla todo tipo de actividades en Europa (Retail, Commercial Operations, Centros técnicos, etc.)

Además posee sus centros técnicos en Tokio (Japon), Akron (EE.UU), Roma (Italia) y San Pablo (Brasil).

En la actualidad, la corporación Bridgestone cuenta con 46 plantas de neumáticos, 9 pistas de pruebas, 101 plantas de otros productos y una red de ventas global en más de 150 países y territorios.


§ Productos que fabrica La Corporación Bridgestone

La corporación fabrica neumáticos (80% de la actividad total) para:

1. Autos, utilitarios, camionetas y vehículos recreacionales.
   
2. Bicicletas.
   
3. Camiones y colectivos de corta, mediana y larga distancia.
   
4. Vehículos industriales.
   
5. Agrícolas.
   
6. Motocicletas y scooters.
   
7. Aviación.
   
8. Subterráneos y monorrieles.
   
9. Automovilismo deportivo, karting y motociclismo.

Y además, también desarrolla productos para otras actividades como pueden ser:

Autopartes:
- Llantas, absorbedores de ruidos y otros.

Productos industriales de caucho:
- Cintas transportadoras, mangueras, defensas marinas, diques inflables, productos antisísmicos, techos, materiales aislantes, Etc.

Productos químicos:
- Gomas – espuma y productos para la construcción.

Deportivos:
- Bicicletas, pelotas y palos de golf, pelotas de tenis, tablas de surf, botes, etc.

[1] FIRESTONE.AR: 2008

• INFORMACIÓN RELEVANTE PARA LOS ACCIONISTAS
  
  A continuación se mostrará una serie de datos que representa información relevante para los accionistas sacada del Reporte anual 2007 de la Corporación Bridgestone:
  
  
  
  

Fuente: Reporte anual 2007 Bridgestone

En la imagen anterior se puede observar que la corporación percibe la mayoría de sus ingresos por la venta y comercialización de Neumáticos más que el resto de su gama de productos. Por lo tanto, este mercado es su giro de negocio y una falla en este mismo puede significar una gran pérdida ya que resulta ser su principal fuente de ingresos.

A continuación veremos un consolidado de las diversas cuentas de Activo, Patrimonio y Ventas comparadas en el año anterior a la publicación de este reporte anual 2007.

Fuente: Reporte anual 2007 Bridgestone

Como se puede observar no hay cuenta relevante en la cual la Corporación Bridgestone haya reflejado bajas. Tiene incrementos porcentuales en ventas, activos e inclusive en costos de Investigación y Desarrollo. Esto demuestra la sostenibilidad de la empresa.

Por otro lado, vemos a continuación que la ventas no paran de crecer y esto inclusive a pesa de los efecto del Desastre de os neumáticos de Firestone en los carros Ford Explorer.

Fuente: Reporte anual 2007 Bridgestone

Por último, Vemos que la ventas de la corporación Bridgestone no dejará de crecer como de acuerdo a los pronósticos hasta el año 2012. Tanto será así el crecimiento que para el 2012 el ROA de la empresa alcanzará un magnífico 6.0%, valor del ratio nunca antes visto desde hace alrededor de 10 años para el corporación.

Fuente: Reporte anual 2007 Bridgestone

Todo es excelente ahora ya que la corporación se ha recuperado pero cuando sucedió el desastre en el año 2000, caso que a continuación analizaremos, La Corporación Bridgestone declaró lo siguiente:

Fuente: http://www.bridgestone.co.jp/english/news/010222-1-1.html

Bridgestone declaró que los resultados de las operaciones del año 2000 botaron como resultado un 80% de reducción en sus ventas netas. ¿Por qué bajaron las ventas? ¿Qué sucedió en el año 2000 con la empresa Bridgestone? Eso lo comentaremos y analizaremos a continuación:

• INTRODUCCION

El caso trata sobre el desastre de las numerosas muertes ocurridas en accidentes de transito, donde el vehículo Ford Explorer y los neumáticos Firestone se encuentran implicados. Los investigadores determinaron que los accidentes eran en principio, consecuencia de una falla de fabricación en los neumáticos Firestone, los que al someterse a determinadas condiciones de velocidad y temperatura, colapsaban.

• ASPECTOS DE IMPORTANCIA DE LA ÉTICA PARA LOS NEGOCIOS DE CASO FIRESTONE

Ø Las malas prácticas de las compañías Ford y Firestone dedicadas a la fabricación de vehículos y llantas respectivamente, tuvieron el potencial de infligir un enorme daño en las personas, como sucedió en este caso, con 174 personas fallecidas y más de personas 700 heridos debido a los accidentes que se produjeron gracias a las llantas Wilderness AT de Firestone que en curvas pronunciadas sufrían un repentino desprendimiento del revestimiento y los vehículos se volcaban causando accidentes fatales en la carreteras. En este caso, se puede apreciar claramente como las negligencias cometidas por ambas empresas afectaron a sus consumidores llegándoles a causar la muerte.

Ø Se necesitan mejores herramientas para comprender cómo responder a las expectativas de los stakeholders. En este aspecto, Firestone, que es el proveedor de llantas de Ford, empleó métodos de fabricación que fueron los causantes de los accidentes, pues se buscó la rapidez en la manufactura de sus neumáticos, a cambio de sacrificar la calidad. Así, sobreexplotando a sus trabajadores, disminuyendo el tiempo de fabricación, reciclando el material viejo y no cumpliendo con normas de diseño, Firestone seguía cumpliendo puntualmente con la cuota de neumáticos, exigida por Ford. Por lo tanto, Ford se debió preocupar por los técnicas de fabricación llevados a cabo por Firestone, pero no lo hizo sabiendo de las negligencias que estaban cometiendo al causar los mencionados accidentes, por esto, Ford debió mantener y exigir un estricto control de calidad a sus proveedores (a todos no sólo a Firestone) para asegurarse que nada ocurra, tomando en cuenta la clase de producto que vende y las consecuencias que el error más mínimo pueda causarle a sus usuarios finales.

Ø Es realmente necesario comprender por qué siguen ocurriendo infracciones éticas en los negocios, para eso, se analizará, en primer lugar, Firestone, empresa que desde mediados de los noventa, debido al gran éxito del Explorer, elevó su producción implantando condiciones que hacían trabajar 12 horas a sus empleados, es decir, los sobreexplotaban. Por este motivo, las plantas quedaron en manos de obreros inexpertos, pues los experimentados fueron despedidos al exigir aumentos de sueldos, reducción en el ritmo de trabajo y otras prestaciones. Además, las inspecciones de las llantas recién hechas no tomaban más de 10 segundos, uno de los procesos (el curado o cocimiento de los neumáticos), mediante el cual las diferentes capas que conforman una llanta son unidas, disminuyó de 26 minutos a 16 minutos. Y aunque lo mencionado únicamente es con respecto a Firestone, Ford también cometió graves infracciones éticas, ya que no cumplió con toda la descripción original del diseño al no incorporar las especificaciones de seguridad que los ingenieros indicaron para el prototipo original, tales como mayor ancho del chasis y una menor altura. Cabe destacar, que ni siquiera con mejores llantas podía evitarse que la Explorer fuera un vehículo tan peligroso y todo por ahorrarse dinero en su fabricación y aumentar la ganancia. De esta forma, se puede entender por qué las compañías cometan diferentes infracciones éticas, sólo para enriquecerse más.

Ø Pocos hombres de negocios han recibido entrenamiento en ética para los negocios. Al parecer, los altos ejecutivos de Ford y Firestone son un amplio reflejo de lo mencionado anteriormente ya que demostraron simplemente, el grado de irresponsabilidad de estas empresas y que, en realidad, salidos los productos de sus distribuidoras, en este caso, las llantas de Firestone, lo que menos les interesa es lo que pueda suceder si salen defectuosos y si esos defectos ponen en riesgo la vida de los consumidores, ya que no sólo las llantas, sino el vehículo mismo también presentaba varios graves problemas de diseño.

• ANALISIS DE DOS ÁREAS GRISES EN LA ACTIVIDAD DE FIRESTONE BAJO EL CASO DEL DESASTRE DE LOS NEOMÁTICOS.

Ø La primera área gris se presenta cuando antes de que el escándalo se hiciera público en Estados Unidos, se habían reportado accidentes con los Explorers y las llantas Firestone en Arabia Saudita, en donde se reportaron 14 muertes. En ese momento, Firestone alegó en su favor que sus llantas no estaban hechas para terrenos ásperos, malos caminos o climas cálidos. Ciertamente, la desatinada justificación que presentaron quiso decir, en pocas palabras, que sus llantas estarían hechas únicamente para los caminos bien asfaltados y clima templado norteamericano. Hasta ese momento, la ley no intervino, entretanto, Ford y Firestone no hicieron nada al respecto, pudiendo hacerlo. Hasta que el tema tomó relevancia cuando el abogado Randy Roberts representó legalmente a la familia de una adolescente fallecida en una volcadura de un Explorer. Este logró atraer la atención de la agencia gubernamental encargada de la seguridad del tráfico automovilístico, la NHTSA (National Highway Traffic Safety Administration), pues pudo demostrar que el accidente se debió al desprendimiento de la capa exterior de uno de los neumáticos Firestone. Así, otros consumidores afectados pudieron presentar sus casos ante la corte y después de varios meses, el gobierno tomo cartas en el asunto. Entonces, ¿debe considerarse que antes que el escándalo se hiciera público o no hubiese habido escándalo, debieron Ford y Firestone retirar todas las llantas y vehículos defectuosos del mercado?

Ø La segunda área gris se manifiesta, al ser Ford completamente indiferente ante el hecho de que Firestone aumentó su producción, pero no con mejores máquinas, sino, simplemente, acelerando la producción, haciendo trabajar más a sus obreros, con lo cual disminuyó el tiempo individual de la manufactura de cada llanta para poder cumplir con la demanda de llantas Wilderness AT para los Explorer. Ford, debió haber estado al tanto de la disminución en la calidad de las llantas que su proveedor le enviaba, al probarlas sus expertos y también fue consciente de la explotación que afectaba a sus empleados, pero esta no hizo nada al respecto. Por esto, ¿no debió Ford comunicar a las autoridades gubernamentales encargadas del problema existente en los procesos de producción de su proveedor Firestone y las malas prácticas que estaba llevando a cabo con sus trabajadores?

• GRUPOS DE INTERÉS

A continuación veremos los grupos de interés de la empresa que se vieron afectados por el Desastre de los neumáticos Firestone en los automóviles Ford Explorer.

Clientes:

Este es uno de los principales grupos de interés de la empresa Ford y Firestone, dado que han sido afectados directamente por las negligencias de ambas compañías. El vehículo Explorer ha sido publicitado como un vehículo deportivo espacioso, seguro y confiable de doble tracción para la familia. Sin embargo, dado la evidencia de las fallas en la producción de los neumáticos Firestone (separación de la banda de rodamiento) y el problema en el diseño del producto por parte de Ford (a comparación de los automóviles sedan, los Explorers tienen tasas de volcaduras más altas porque en una vuelta pronunciada, a alta velocidad, su centro de gravedad más alto provoca que se vuelquen con mayor facilidad), los clientes sienten y observan que los productos que venden ambas empresas son de mala calidad y que no satisfacen ninguna necesidad de seguridad, por el contrario, pone en peligro la vida de los consumidores. En síntesis, se puede deducir que el derecho de los consumidores de pagar un producto de “alta calidad” a un precio elevado; es decir, de comprar un producto que cumpla con todas las especificaciones del cliente se ha visto perjudicado.

Proveedores:

Otro de los grupos de interés importantes para Ford, son sus proveedores. Cuando una empresa realiza transacciones con otras, confía en que los productos que le proveen son de alta calidad, seguros y que satisfarán las necesidades de sus consumidores potenciales. En este caso en particular, Firestone no cumplió con estos requisitos básicos, ya que no solamente puso en peligro la vida de personas de diversos países, causando incluso diversas muertes; sino que además, puso en riesgo la permanencia en el mercado de la empres Ford. En síntesis, se vio afectado el derecho de Ford de obtener productos de calidad y confiables por parte de su proveedor Firestone por un precio, previamente pactado.

Autoridades Reguladoras:

Otro de los grupos de interés de la empresa Ford y Firestone son las autoridades reguladoras en Estados Unidos, ya que según la exposición de reporteros investigadores, estas empresas dejaron de informar que existía un problema, aun cuando ya habían ordenado el retorno de neumáticos con problemas en Arabia Saudita y Venezuela y se vieron envueltos en demandas legales de víctimas y familias de los fallecidos o heridos en los accidentes. Como condición de llegar a las demandas legales con las víctimas, Ford y Firestone exigieron que la evidencia presentada durante los casos se mantuviera confidencial. Si el defecto hubiera salido al conocimiento público antes, no hay duda que se habrían salvado vidas. En síntesis, en este caso las autoridades reguladoras han perdido su derecho de recibir información certera por parte de estas empresas, siendo una obligación legal. Además, estas empresas han obligado a los consumidores a guardar información relevante para la población a cambio de ofrecer una responsabilidad total por sus acciones.

Empleados:

Un grupo de interés sumamente importante para Firestone son los empleados. Según las investigaciones de la empresa Firestone por la falla en la producción de los neumáticos, descubrieron que esta provenía principalmente de la planta en Decatur. Ello probablemente como consecuencia del gran resentimiento por parte de los trabajadores sindicalizados, después de que dicha empresa, contrató a 900 empleados para reemplazarlos, después de siete meses de huelga. Según el sindicato, eran trabajadores inexpertos y sin capacitación que iban a ser incorporados sobre las líneas de ensamble. Este caso demuestra la importancia de llevar una estrecha y fiel relación con los trabajadores, ya que son el valor diferencial y principal de la empresa. Estos se encargan de elaborar productos de acuerdo a las especificaciones de las necesidades de los consumidores, por lo que es importante su esfuerzo y su empeño en el trabajo. Por otro lado, es importante brindarle al empleado seguridad y fidelidad hacia su puesto de trabajo; cuando ocurren situaciones como la que se está presentando, los empleados se sienten frustrados y decepcionados por las decisiones que toman sus superiores, lo que afecta directamente en el desempeño de su trabajo.

Propietarios:

Un grupo de interés de suma importancia para las empresas Ford y Firestone son los accionistas de la empresa. Ellos son los que invierten capital y los que buscan ampliar sus beneficios; por lo tanto, cuando el personal o la gerencia toman decisiones erróneas, sus ventas y sus utilidades se ven perjudicadas. En este caso, los accionistas tuvieron grandes pérdidas como consecuencia de la falla en la producción de Firestone, ya que se tuvieron que cambiar gran cantidad de neumáticos y compensar, de alguna manera, a los clientes potenciales de ambas empresas. En síntesis, es importante que la gerencia y todo el personal de una organización realicen su trabajo conscientemente y con mucho empeño para lograr los objetivos de corto, mediano y largo plazo. Entre ellos se encuentran: incrementar la participación en el mercado, aumentar las utilidades, satisfacer las necesidades y las sugerencias de los demás grupos de interés, y maximizar los beneficios de los accionistas.

Es importante mencionar, que si bien es cierto, los competidores no forman parte de la estructura de los grupos de interés, estos son importantes, ya que pueden lograr desplazar o llevar al éxito a una empresa. En este caso en particular, por un error que cometió Firestone en la producción, logró que la empresa Goodyear incrementara la credibilidad y confiabilidad en sus productos, logrando que aumentara su alcance y participación en el mercado de diversos países.

El error que cometió Firestone fue tan grande, que incluso tomó la decisión de retirarse voluntariamente del mercado estadounidense. Por ello, es importante que las empresas analicen con cautela cada decisión que tomen, y revisen y mejoren siempre los procesos de producción, ya que son el primer paso en la elaboración de un producto, el cual debe ser siempre de alta calidad y confiabilidad. El cliente es, finalmente, quien evalúa el producto, si éste no está acorde con sus expectativas y no satisface completamente sus necesidades, puede ser llevado al fracaso.

• ANÁLISIS DE LA TRIPLE SOSTENIBILIDAD DE FIRESTONE

A continuación se analizará cómo se desempeña actualmente la empresa según la triple base de la sostenibilidad, o cómo se logrará la triple base de la sostenibilidad como consecuencia del desastre del año 2000.


a) Ambiental:

Bridgeston-Firestone afirma tener un gran compromiso con la conservación de los recursos naturales, la cual es pieza clave en sus actividades productivas. La conservación no solo significa una reducción de costos sino también una reducción del impacto ambiental, afirman sus directivos.

En tal sentido, la conservación de los recursos naturales que Bridgeston-Firestone practica no se limita a la simple disminución de los recursos naturales utilizados en la fabricación de sus productos. La conservación se extiende a sus operaciones, su equipo de colaboradores, programas y sus actividades en la comunidad.

La empresa sostiene que la tecnología actual limita el uso de material reciclado de neumáticos en las llantas nuevas, sin embargo afirma que el uso del material reciclado para otros fines es posible. Por esta razón, Bridgeston-Firestone esta asociada con un numero cada vez mayor de industrias que pueden utilizar el material reciclado de neumáticos para la fabricación de otros productos y de esa manera contribuir con la conservación de recursos naturales.

Asimismo, la empresa contribuye con la reducción del impacto ambiental a través de la producción de productos que cumplen con los más altos estándares de desempeño ambiental. En tal sentido, se han producido avances en la reducción de la resistencia a la rodadura, reducciones de peso en los neumáticos gracias a nuevos materiales y el aislamiento de espuma Polyiso bordo, todos estos avances permiten un gran ahorro de combustible y eficiencia energética. De esta manera, Bridgeston-Firestone demuestra que sus productos poseen un enfoque orientado a la conservación.

Por otro lado, la empresa certifica un sistema de gestión medioambiental (EMS) y cuenta con la certificación ISO 14001. Actualmente, 37 instalaciones de Bridgestone-Firestone han sido certificadas. En consecuencia, el total de residuos ha disminuido, las emisiones de dióxido de carbono han disminuido, y el total de energía utilizada ha disminuido. Estas mejoras se produjeron al mismo tiempo que la producción aumento en un 21,2% de 2002 al 2006.

Además, Bridgestone-Firestone colabora con la organización America Beautiful (KAB) que promueve y participa en actividades divertidas que se centran en la prevencion de basura, la reduccion de residuos, y la mejora de la calidad de vida de las comunidades. Bridgestone-Firestone es hace más de 5 años patrocinador del Gran American Cleanup (GAC) donde coopero con KAB en la reunión de más de 228 millones de libras de basura, limpieza de 10000 basurales y reciclaje de 38,5 millones de libras de aluminio y acero.

Finalmente, se puede apreciar que Bridgestone-Firestone a través de diversos programas y organizaciones tiene un sólido compromiso con la conservación de los recursos naturales y la reducción del impacto ambiental. Esto se ha visto claramente reflejado en la reutilización, en otras industrias, de más del 85 por ciento de llantas de desecho en los EE.UU y en las mejoras de sus procesos productivos orientados a la responsabilidad con el medio ambiente.

b) Social:

En cuanto al trabajo social, Bridgestone-Firestone se hace presente y presta su ayuda ante desastres naturales, realiza donaciones que son entregadas de forma directa y a veces canalizadas a través de instituciones como la Cruz Roja.
Por otro lado, en Latinoamérica se realizan campañas de educación vial desde más de dos años, en las que resaltan la importancia del mantenimiento de llantas, así como de conducción segura, de esta manera la empresa contribuye con la mejora de la calidad de vida. Para dicho fin, Bridgestone-Firestone ha desembolsado más de 15 millones de dólares a la fecha.

Entonces, las actividades realizadas por Bridgestone-Firestone a nivel social no son muy conocidas o se limitan solo a lo mencionado anteriormente. Asimismo, cabe resaltar que el compromiso de Bridgestone-Firestone en desembolsar grandes cantidades de dinero en programas de educación vial fue consecuencia directa de asumir ante la sociedad, la responsabilidad por la gran cantidad de muertes ocasionadas debido a una falla de fabricación en varios de sus neumáticos. En tal sentido, la compañía indemnizo a muchos afectados, para lo cual destino grandes sumas de dinero que de alguna manera ayudaron a superar las tragedias ocurridas. Consideramos que hace falta más en cuanto a responsabilidad social a nivel mundial, ya que la mayoría de dichos esfuerzos se ha concentrado en Norteamérica.

b) Económico:

A pesar de las perdidas ocasionadas por el desastre de Ford Explorer y los neumaticos Firestone en el año 2000, la empresa Bridgestone-Firestone se ha repuesto con el paso de los años. La empresa goza de ventas anuales por 6 billones de dólares y cuenta con casi 45000 empleados, Firestone es subsidiaria de Bridgestone Corporation, la empresa de llantas más grande del mundo. Gran parte de los ingresos generados son destinados a la Investigación y desarrollo, así como en actividades de mejora de plantas que cumplen con los requerimientos de conservación de medio ambiente. Tambien, se han destinado recursos a la mejora de su imagen corporativa por medio de programas de responsabilidad social y de mejora de clima laboral.

Fuentes:

http://www.bridgestone-firestone.com/
http://demos.icomstec.com/bridgestone/run/index.html
www.bridgestonefirestone.com/about/BSJEnv_Policy_Stmt.pdf
http://www.kab.org/
www.occ.com.mx/2002/empresas/bridgestone.asp

http://www.csgrr.com/pdf/newsletters/2005_1st_Qtr_Corp_Gov_Spanish.pdf